Как научить детей осознанному потреблению, или Бесконечное детское «купи»

Мы живем в мире изобилия, в мире, насыщенном вещами, идеями, информацией. В современных рыночных условиях растет количество производителей и товаров, а вместе с этим и агрессивность маркетинга. Как реклама и отношение родителей к покупкам влияет на детей? Как не стать жертвой рекламы и сохранить рациональное отношение к вещам и научить этому своих детей? На эти и другие вопросы мы постараемся ответить в нашей традиционной рубрике «Я. Ты. Мы: все об отношениях в семье и за ее пределами».

В современном мире на нужды ребенка работает целая индустрия, так называемая индустрия обслуживания детства. Еще не успел в семье родиться ребенок, а ему уже много чего «надо». Помимо вполне практичных вещей, таких как кроватка и коляска — это и пеленальный столик, электрокачели, специальные матрасы-гнездышки, многочисленные гигиенические средства, термометры воды и воздуха, подогреватели, стерилизаторы и многое другое. Будучи еще беременной, женщина попадает в магазин, где просто теряется от количества «нужных» приспособлений и устройств. В большинстве случаев они просто ловко придуманы маркетологами для увеличения продаж. 

Ребенок растет и количество «необходимых» вещей растет вместе с ним: от поющего горшка до последней модели квадрокоптера. Ребенок, словно сложное устройство, которому для функционирования нужно много всяких девайсов и обновлений. И если ты хороший родитель, то беги покупать ортопедическую обувь, развивающие игры и оформлять детскую в цветах сезона. Такая родительская позиция быстро считывается детьми и становится определенным отношением к миру и самому себе.

По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около 4 миллионов детей в возрасте 8-14 лет. В среднем ребенок смотрит телевизор два с половиной часа в день, из них около 20 минут приходится на долю телевизионной рекламы. Ребёнок, говоря рекламным языком, — это потребитель «три в одном»: дети приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей, по сравнению с предыдущим поколением, также дети — это будущие взрослые покупатели, с которыми надо работать уже сегодня. Это подтверждают и данные, полученные Информационным телеграфным агентством России «ТАСС», если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. 

Детская аудитория не только самая востребованная, но и легко программируемая в силу своих возрастных и психологических особенностей. Маленькие дети не могут долгое время фиксировать внимание на каком-либо объекте, поэтому они быстро теряют интерес к фильмам и мультфильмам, длящимся около часа. Реклама же обычно длится не больше минуты и содержит динамичный, быстро развивающийся сюжет, такая информация легко усваивается малышами. При этом у ребенка до 8 лет мировоззрение и личность еще не сформированы, поэтому маленький зритель не способен критично относиться к поступающей информации, и все необоснованное, что повторяется многократно, принимается детьми на веру. 

Используя методы психологического воздействия, маркетологи ловят не только детей, но и взрослых в дофаминовую ловушку. Дофамин — это гормон, который сулит мозгу награду и заставляет нас предвкушать счастье. Мы стремимся получить все, что поможет этого счастья достичь. Эволюционно у дофамина есть определенная функция — он мотивирует нас на действия. Так, древние люди охотились, предвкушая вкусный ужин у костра. В современном мире, в условиях агрессивного маркетинга, дофаминовая система работает слишком интенсивно для блага экономики — мы хотим все и последней модели. 

В этом кроется еще одна причина кризиса игры современных детей, упомянутого в предыдущей статье. Вожделенные игрушки складируются в шкаф, мгновенно утрачивается интерес к розовой детской кухне размером в половину комнаты, которая выпрашивалась три месяца. Для начала игры нужно некоторое волевое усилие, а еще фантазия для ее развития. Кухня есть, а счастье не наступило, дофамин вырабатывается на новую штуковину: полуметрового пони, который ходит сам. И даже когда пони появится в вашем доме, детская радость не будет полной, потому что нет чудо коляски для куклы. Фокус дофамина в том, что гонка должна быть бесконечной. 

Привычка мгновенно получать любую ерунду, которая вызывала дофаминовый всплеск, безо всяких усилий и раздумий играет не на руку детям. Они становятся, по выражению педагога Эдит Крамер, «нетерпеливыми и несобранными», бросают любое занятие, как только гаснет первая вспышка энтузиазма. Отчасти это постоянное желание обладать новой игрушкой обусловлено и чувством внутренней пустоты, жаждой родительского внимания и любви. Поскольку вещи бездушны они не могут заполнить эту пустоту, они не греют, поэтому и интерес к ним недолговечен.

И если ребенок не способен противостоять воздействию рекламы в силу своих психологических особенностей, то взрослый со всем его опытом и способностью к саморегуляции может и должен это сделать за двоих. 

Роль взрослых в формировании детских запросов и отношения ребенка к потреблению трудно переоценить. Как помочь ребенку развить рациональное отношение к вещам?

1.    Начните с себя. Умеет ли взрослый сказать себе стоп и поразмышлять на тему: а мне эта третья пара кроссовок и правда так необходима? Когда мама покупает себе пятые сапоги, а ребенка учит, что нужно сто раз подумать над покупкой игрушки, выглядит эта воспитательная позиция весьма неубедительно. А вот рассуждения на тему: «Я так хотела, вот покупка, и ничего не произошло. Смотри, как я мечтала об этом платье, а оно уже три месяца висит, и даже надевать не хочется» наглядно демонстрируют позицию вещь всего лишь вещь, ее приобретение может облегчить или украсить нашу жизнь, но это не есть цель жизни. Покажите, что есть интересные вещи, которые не требуют особенных затрат, что мир полон чудесных переживаний, даже если на тебе старые джинсы.

2.    Не успокаивайте детей вещами. Если для мамы шоппинг — это способ справиться со стрессом, велика вероятность, что такую же стратегию совладания с переживаниями выберет и ребенок, особенно если в семье уже есть привычка успокаивать ребенка вещами. Помочь пережить фрустрацию, связанную с отсутствием возможности приобрести желаемое, более ценно. Так, утешая и сочувствуя: да, я очень хочу купить тебе этого милого игрушечного крокодила, но сейчас у меня нет на это денег, мы помогаем ребенку осознать тот факт, что не все желаемое по первому требованию будет доступно в жизни.

3.    Проводите больше качественного времени с ребенком. Как уже было сказано ранее, отчасти желание ребенка постоянно потреблять связано с потребностью во внимании и любви родителей. Когда эта потребность удовлетворена, нет необходимости в постоянном подтверждении любви родителей с помощью вещей, я и так знаю, что меня любят. Чем больше времени мы проводим со своими детьми, чем больше читаем им, играем и просто разговариваем с ними, тем менее восприимчивы они к негативному воздействию извне.

4.    Предоставляйте ребенку возможность делать самостоятельный выбор. Когда родитель, начиная с самого юного возраста, дает малышу выбор, какие носки надеть в цветочек или полоску, тем самым учит делать выбор. Ощущение, что ты можешь что-то решать, что у тебя есть альтернатива — благодатная почва для роста.

5.    Обсуждайте рекламу и те приемы, которые она использует, чтобы воздействовать на нас и формировать ложные потребности. Как только мы осознаем эти вещи, они перестают нами управлять. Такой подход развивает критичность мышления ребенка. 

6.    Самые главные вещи на свете — это не вещи.  Это не значит, что нужно совсем отказаться от вещей и вести аскетичный образ жизни. В данном случае важно верно расставить приоритеты в ценностях. Если в семье принято устраивать целый праздник в связи с покупкой нового пылесоса, то дети могут перенять тот факт, что это и есть настоящая ценность. Однако если мы радуемся тем возможностям, которые нам дают эти вещи, мы смещаем акцент с самой вещи. Например: теперь в нашем доме есть отличный робот-пылесос, он сам убирает наш дом, и у меня будет больше времени для тебя, мы сможем больше читать или гулять. 

Автор: педагог-психолог государственного учреждения Ярославской области «Ярославский областной молодежный информационный центр» Наталья Мочалова 

При подготовке статьи использовались источники:
https://econet.ru
https://rodovid.me
http://myecotest.com
http://www.zayka.net
http://baragozik.ru/